¿Es Teletón puro marketing?

No hay necesidad de marketing y publicidad 
La triste frase que leí en un tuit cuando se le cuestionaba el uso del 15 % de lo recaudado en Teletón en publicidad y marketing. Estamos ante un punto crítico donde cualquiera habla de marketing y publicidad como si se tratase de 2 + 2. Sin dudas una falta de respeto.

El cuestionamiento

Vamos a echar un poco de luz sobre dos temas. Primero que el uso del 15 % en publicidad por parte de Teletón, que es tal vez uno de los ejemplos de efectividad más grande que tenemos en esta aldea. Segundo, la necesidad imperante del marketing y publicidad.

Observemos este tweet con detenimiento y leamos el cuestionamiento. La crítica parece fuerte por el monto, pero expertos en marketing tienen dos reacciones, o se cagan de risa o sentir lástima por estar hablando de un tema que está claro que no maneja y lo trata de ignorancia.

El uso del 15 % por parte de Teletón en marketing y publicidad es un joya. Todos los que de alguna manera están metidos en esta disciplina, el marketing, sabe que al criticar algo así solo por el abultado monto es lo más estúpido que se puede hacer, un profesional del marketing debe conocer para entender esto dos conceptos, el de ROI y las teorías que le muestra el ruido que existe a la hora de exponer un producto o idea.

Detalles de los gastos aplicados a la publicidad

Arranquemos por el ROI o retorno de inversión, cuya formula es la siguiente:
Beneficios – Inversión / Inversión.
Sin dar más vueltas hagamos el cálculo sobre los números que se muestran en el tuit, que son oficiales y legítimos que se puede ver en la Memoria 2017 de Teletón.

Usemos el Total de gastos e inversión de la imagen como las ganancias totales, ya que es el monto total que se usó, lo que sería en nuestra fórmula de ROI los Beneficios. Entonces, Beneficios = Gs.18.849.853.582.
La inversión en nuestra fórmula es lo gastado en Difusión y eventos de recaudación. Esto sería una Inversión = Gs. 2.144.849.766.
Esto quedaría así:

Beneficios – Inversión / Inversión

18.849.853.582 - 2.144.849.766 / 2.144.849.766 = X

¡Matemáticas y marketing! 

18.849.853.582 - 2.144.849.766 / 2.144.849.766 = 7.78842606173

Redondeemos

18.849.853.582–2.144.849.766 / 2.144.849.766 = 7,7
Tenemos un ROI de 7,7 ¡Locura! Por… ¿qué significa esto?

Significa que por cada guaraní que Teletón invierte en marketing recibe 7,7 de retorno, es decir, el retorno de inversión de Teletón del 2017 es del 770 %. Si, una locura.

Comparativas con otras empresas

La locura se desata aún más cuando tomamos la experiencia de otras marcas como por ejemplo Nike a nivel mundial en el 2017 tuvo un ROI de 93,14 % (Teletón 770%). Apple, la primera empresa valorada sobre el billón de dólares obtuvo un ROI de 20,33 % desde que superó la histórica valoración (Teletón 770%). Y así podría citar todo un listado de empresa en la bolsa y estoy seguro que ninguno tendría ni la mitad del ROI de Teletón.

Teniendo en cuenta este cálculo elemental de marketing ¿podemos decir que es mucho lo que Teletón gasta en este rubro? En definitiva es un éxito de marketing y ejemplo de optimización, porque con 15 % de inversión sobre la ganancia generar un 85%, 85% que permite el mantenimiento de 4 centro y miles de atenciones a las familias.

Hablando crudamente se puede decir que el trabajo del equipo de marketing de Teletón es impecable. Por lo general el ROI que los clientes piden a las agencias a hora de invertir en publicidad es de entre 1,5 (150%) y 4,0 (400%), números que son realista.

¿Qué es lo que hace que el ROI de Teletón se dispare?

Puede parecer magia, pero tiene una explicación super lógica si es que conocemos como trabaja la fundación. En el ROI en la parte de inversión se incluye el costo que genera crear contenido o el personal a cargo del marketing y es acá donde lo que parece magia tiene lógica y nombre:

El Voluntariado.

Miles de personas aportan tiempo a Teletón sin cobrar un guaraní. Teletón se ahorra el costo logístico y operativo de muchas funciones gracias al voluntariado en todas sus áreas. Pero… ¿cuánto vale el trabajo del voluntariado?

Si tomamos que el pedido más alto que se suele dar es de un ROI del 4,0 (400 %) el cual incluye el costo operativo y miramos el ROI de Teletón que es de 7,7 (770 %) vemos que el voluntariado da un ROI de 3,7 (370 %) a Teletón factor importantísimo para la rentabilidad del proyecto. En resumidas cuentas, Teletón no es rentable sin su voluntariado

Lo más triste, es que sus voluntarios más criticados son probablemente los que más aportan. Si, hablo de Menchi, Santula, Oscar, Toto, Chiche, etc. ya que un conocedor del marketing de celebridades e influencers puede manejar los costos de tener como figuras a estas personas. Porque son personas como Menchi o Toto las que impactan más tanto vía TV como en redes. Eso no se pone en duda.

No todo es gratis para Teletón

Pero si el monto de publicidad y difusión sigue pareciendo abultado, es cuestión de analizar dos cosas. La primera es que de ese monto sale todo el costo de las Comilonas de Asunción y Ciudad del Este ¿Cómo que la Comilona tiene costo? Sí, no por ser Teletón todo es gratis, tal vez se te haga a costo ciertas cosas o se tenga descuentos, pero muchas cosas no son gratis.

Lo mismo para la Maratón, no todo lo que vez en el Centro de Convenciones del Mariscal es gratis y se imaginaran lo costoso que es realizar un evento así. Derribemos ese mito de que Andres Silva llaga a las empresas y dice Teletón y todo es gratis, hay costos y es una cuestión elemental para la vida el saber que no existe cosas gratis, alguien lo paga y muchas veces es Teletón.

Queda responder a la afirmación de que No hay necesidad de publicidad y marketing diciendo que si es necesario y es clave. Ya Seth Godin en su clásico Marketing del Permiso nos decía que estamos sumergidos en el ruido de marcas y que es más que necesario un marketing efectivo.

En el caso de Teletón, no hacer marketing es no llegar a la meta, no realizar comilonas y lo que es más triste, no poder atender a todas las familias que hoy reciben asistencias en los 4 centros. Si, claro que es necesario el marketing y la publicidad en Teletón y para cualquier fundación.

Entonces, ¿Es puro marketing?

Citando números, Teletón es un 15 % marketing, un marketing con un ROI de 7,7 (770%), con un 3,7 (370%) de ROI generado por la excelente coordinación de voluntarios. Teletón más que puro marketing es un ejemplo de optimización de recursos, en resumen es buen marketing más que el despectivo e ignorante puro marketing.

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Tecnología, marketing y creatividad. Anfitrión de #DailyMil.

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