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Facebook y el comercio electrónico

El comercio electrónico está viviendo quizás una de sus épocas más interesantes por la cantidad de opciones que se abren día a día hace que no solamente tengamos una multitud de opciones sino que también veamos un horizonte bien estructurado. Pero una pregunta muy grande se escapó y fue Cristhian quien hizo la pregunta en Twitter del millón:​

Pregunta que quizás más de una vez te hiciste, ¿verdad?

Te fue muy extraño no encontrar más opciones y seguir creciendo como e-commerce desde Facebook. Para contestar esta pregunta debemos recurrir al pasado de la red social, donde encontraremos qué es Facebook, en la fanpage de Facebook -facebookception-, sección de información:

Facebook es una utilidad social que ayuda a las personas a comunicarse más eficazmente con sus amigos, familiares y compañeros de trabajo.

El perfil de Facebook es muy diferente a lo que deseamos encontrar en un sitio web que estimule el comercio electrónico estilo Amazon, eBay, MercadoLibre o Hendyla aunque sí ayuda mucho al momento de reducir la brecha entre usuario y comercio. Teóricamente, si miramos la rueda de McKinsey, Facebook juega un papel muy importante, aunque se distingue en dos etapas: en el ZMOT (información) y en el Lazo de Lealtad (loyalty loop), donde comparte sus reviews y la empresa puede aprovechar este contenido para crecer y mejorar.

Facebook (¿es?) para Empresas

De hecho cuando miramos el Facebook para Empresas, nos encontramos con los testimonios de ciertas empresas que tienen una historia favorable: la que deseo enfocarme es 1–800 Flowers, quienes dan testimonio de haber crecido; Ahora, ese user story particularmente es beneficioso…para Facebook, no tanto para la empresa. No es un invento mio, paso a citar a Jon Mandell, vicepresidente de marketing de esta misma empresa:

Fuimos los primeros en tener una tienda en Facebook, y lo hicimos teniendo grandes expectativas pero resultó no ser muy exitoso.

¿Qué pasó?

El problema más grande es que Facebook no nació con los fines de hacer comercio online (ver perfil de la empresa) y hoy día lo que está buscando es posicionarse pero no tiene ninguna prisa. Realiza operaciones probando cual puede ser el mejor camino y en el pasado ya tiene algunas que dejaron de hacerlo. ¿Se acuerdan de las Facebook Gift Cards? Por un tiempo, causaron un revuelo bastante importante pero luego en el 2014, cerraron sus operaciones por la evidente razón de que más allá de Estados Unidos no vendió.

Los más viejos (?) se acordarán de estas gift cards. Foto: Walmart.com

Lo que Facebook hoy día está haciendo es buscando la manera más efectiva de no perder su perfil pero al mismo tiempo ofrecer al usuario la manera de comprar y vender. Es cierto que existen muchas aplicaciones que ayudan al comercio como Shopify o Prestashop pero estas aplicaciones no son nativas de la plataforma.

Las nuevas apuestas de Facebook

El año 2016 fue un año caracterizado por una apuesta muy fuerte en el e-commerce: los chatbots de Facebook Messenger que ya tienen la opción de procesar pagos desde los mensajes mismos, la integración del botón “Comprar” dentro de la fanpage, aunque te enlaza a una pestaña nueva haciéndote salir de Facebook.

Los bots son una innovación que veremos sus resultados en unos años más. Créditos de la foto: idigitaltimes.com

También está la integración de opción de compra/venta dentro de los grupos de Facebook, facilitando muchísimo la creación de ofertas y más recientemente Facebook Marketplace, una nueva herramienta de Facebook que utiliza la ubicación geográfica y el poder de su Messenger para colocar productos. Nuevamente nos avisa que debemos proceder a utilizar pagos externos para concretar la transacción.​​

¿Navegar entre productos o comprar un producto?

Debemos distinguir dos actividades bien diferentes dentro del comercio electrónico: comprar y shopping. Lo que hoy día, mediante todas estas nuevas personalizaciones, Facebook busca mejorar es la experiencia de hacer shopping y no está dando mucha atención al procesamiento de pago por que (hipótesis mía) aún no ha llegado el momento.

El principal problema a la hora de realizar esto es que Facebook, hoy al momento de escribir esto, no está en las capacidades de competir contra Amazon o Google Wallet, y el principal desafío estará en instalar la confianza para que el usuario entregue su información financiera a la compañía.

Es ahí donde Facebook puede aprender de WeChat Pay, servicio de mensajería que también posee una billetera integrada para acceder a los pagos o también de como Telegram está probando insertar sus funcionalidades a billeteras móviles de bitcoin.

Apuestas de Facebook

Podemos esperar para los próximos años dos caminos posibles: el primero que Facebook de a poco inserte modalidades de pago hasta crearse una propia y potenciar sus funcionalidades para comercio electrónico; el segundo camino es que siga expandiendo esa habilidad para conectar y se haga un intermediario (como siempre lo fue) del intercambio del bien o servicio.

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